Parece polêmico e é. Uma provocação para nos fazer pensar em um dos fundamentos do marketing: a segmentação.
Durante essa leitura, vai descobrir como o uso do Big Data combina as segmentações geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental para formar a Persona do Cliente Individual para o marketing one to one, conforme Kotler, Kartajaya e Setiawan (2021, p.174)
Isso é chamado de marketing individualizado ou ultra personalizado e é o ápice da segmentação.
Até aqui, já deve ter percebido que Big Data não era um termo muito ou nada usado junto com Persona e nem era um pré-requisito para se ter uma Persona, certo?
Pois é, por isso você aprendeu tudo errado sobre Persona e vou te explicar ainda melhor o que é a verdadeira Persona(lização um para um).
Continue lendo! Garanto que esse conhecimento vai mudar sua vida de marketeiro.
Um dos equívocos mais comuns de quem defende ou aprende sobre Persona nos blogs de Marketing diz respeito ao Público-alvo e Segmentação. Consideram que Persona é:
Mas isso está muito errado de várias formas. Um grande equívoco que leva muitos profissionais a cometerem erros graves de estratégia e execução em marketing.
Conforme Kotler e Keller (2018, p.292-298), as empresas pode adotar quatro níveis de segmentação:
A começar pela segmentação de massa, a empresa concentra seus esforços na produção, distribuição e promoção em massa de um ou mais produtos para atingir todos os compradores.
De acordo com Kotler e Keller (2018, p.292), somente grandes empresas como a Microsoft, General Motors e Coca-Cola conseguem empreender uma estratégia de cobertura total de mercado.
O marketing de massa tem a vantagem de criar um maior potencial de mercado, reduzir custos e, consequentemente, aumentar as margens de lucro.
Vamos falar de um exemplo prático. Imagine que uma empresa de produtos de beleza internacional que esteja lançando uma nova linha de maquiagem aqui no Brasil para todas as mulheres, ignorando a diferença entre esse segmento.
Essa empresa poderia lançar vários produtos voltados a todos os segmentos de mulheres do país, através da marketing diferenciado. De tempos em tempos, ela pode aprimorar o design, a determinação de preço, o lançamento e a entrega do produto, além de ajustar o plano e as atividades de marketing para espelhar o marketing da concorrência.
No caso da empresa decidir que precisa fazer uma campanha nacional para todas as mulheres do país para divulgar seu novo produto, usaria o marketing de massa para isso.
As pessoas diferem em seus desejos, poder de compra, localização geográfica, atitudes e hábitos de compra. As empresas estão buscando isolar segmentos amplos que formam um mercado e personalizar seus produtos para atender a esse mercado, uma vez que os consumidores têm desejos e necessidades bastante semelhantes, mas não são iguais.
O marketing de segmento não é tão preciso quanto o marketing individual, mas é muito mais preciso do que o marketing de massa.
Mediante essa segmentação, a empresa poderia executar estratégias distintas para mulheres jovens e mulheres maduras. Essa subdivisão, ainda que macro, já distingue melhor o público e facilita a execução mais direcionada de táticas e ações comunicacionais diferentes para cada grupo, tendo como base a idade ou faixa etária, por exemplo. Veremos outros variáveis demográficas mais abaixo.
É o processo de direcionar-se para um segmento de mercado relativamente pequeno com um composto de marketing especializado (PENNY M. SIMPSOM, 2001).
Nicho é um grupo mais restrito de compradores. As empresas identificam nichos dividindo um segmento em vários subsegmentos. Os nichos de mercado são bem menores. As empresas de nichos conhecem melhor as necessidades de seus consumidores.
Em relação ao nosso exemplo, a empresa poderia ter realizado uma pesquisa mais aprofundada e descoberto que:
Esses dois segmentos são nichos porque, dentre os segmentos de mulheres jovens e maduras, se encontrou dois necessidades e desejos muito específicos que diz respeito somente há uma parcela pequena do público de mulheres, tanto jovens como adultas.
O segmento de mercado atrai vários concorrentes, enquanto o nicho atrai apenas um ou alguns concorrentes.
O marketing de nicho requer descentralização em algumas práticas da empresa.
É o processo de direcionar-se a consumidores individuais e personalizar os esforços para cada um deles. Esse é o segmento mais subdividido possível. É o segmento de um comprador, marketing personalizado ou marketing um-a-um.
No nosso exemplo anterior, através de análise das campanhas, vendas e atendimento ao cliente, a empresa descobriu que as mulheres maduras:
Com base nessas informações, a empresa direciona suas ações de marketing e vendas de uma forma mais individualizada e assertiva, no contexto certo do cliente.
É nesse tipo de marketing personalizado que a Persona do Cliente Ideal acontece.
Dessa forma, o público-alvo ou target é o segmento que a empresa decide atender porque seu produto e serviço gera ou tende a gerar mais valor, conforme Solomon (2016, p.80), atendendo aos seus desejos e necessidades.
Além de gerar valor, antes de escolher o Público-alvo, outros 5 pontos importantes para a escolha são abordados pelo Kotler e Keller (2018, p.290-291):
Sendo assim, é de suma importância ponderar sobre os critérios acima e ver se vale a pena o esforço para escolher esse público.
Após a escolha, os autores também sugerem que sejam avaliados as características que tornam o público-alvo atrativo, como:
Alguns setores atrativos podem não estar alinhados com os objetivos de longo prazo da empresa ou ela pode não possuir as competências necessárias para oferecer um produto de alto valor agregado.
Embora existam mais formas de segmentar, vejamos as 4 mais comuns, conforme Kotler, Kartajaya e Setiawan (2021, p.171):
A seguir, veremos a definição de cada uma dessas segmentações. Mas, por hora, conseguiu perceber a diferença entre Público-alvo e Segmentação?
Quando mais restritivo o grupo, maior o poder de segmentação e maior a complexidade para planejar, criar e executar ações de marketing integradas. A dificuldade comunicacional cresce do micro para o macro.
Por isso, a criação de Persona do Cliente Individual não é trivial e não pode ser realizada simplesmente com a ajuda de uma ferramenta de criação de personas como se vê por aí (nos blogs de marketing).
Pronto! Acabamos de ver a diferença entre Público-alvo e Segmentação. Porém, antes de continuar e entendermos como as 4 principais segmentações formam a Persona do Cliente Individual, é importante definirmos:
Agora, tendo estabelecido as premissas básicas, veremos o que de fato é a Persona do Cliente Individual ou Segmentos de Um no contexto do marketing individualizado e ultra personalizado.
Como percebeu, estamos desconstruindo a Persona do senso comum e introduzindo um novo conceito que está ligado à ultra personalização e ao marketing um para um.
A verdadeira Persona do Cliente Individual é um conceito poderoso e revolucionário no mundo do marketing.
Ele é criada pela junção de 4 diferentes tipos de segmentação: geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental. Tendo essa última segmentação um maior peso.
Veja a definição de cada um dos tipos de segmentação mais comuns (sem ser academicamente metódico):
Ao combinar essas quatro segmentações de forma sistemática e tecnológica, é possível criar a persona do cliente individual, e aplicar o Marketing Individual como vimos na sessão de segmentação.
Esta é uma metodologia complementar às tradicionais técnicas de segmentação e utiliza o Big Data para obter insights aprofundados sobre cada cliente, segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2021, p.178)
Com base nesses insights, as empresas podem criar estratégias de marketing ultra personalizadas, atendendo às necessidades e preferências únicas de cada cliente.
Para colocar em prática esse tipo de segmentação alguns componentes precisam estar bem estabelecidos, são eles:
Quando a segmentação estiver validada, o time de marketing precisará planejar e colocar em prática ações comunicativas para cada Persona do Cliente Individual por meio de um CRM.
Nesse caso, como será impossível criar manualmente uma linha comunicativa para cada perfil, uma vez que podem ser milhares de perfis diferentes, recorre-se à segmentação comportamental e/ou psicográfica para agrupar um maior número de perfis mais homogêneos, ou seja, clusters que representam grande parte dos indivíduos com comportamentos e preferências semelhantes.
Dessa forma, a análise de agrupamentos por preferências e comportamentos que geram mais valor aos clientes e à empresa, serão os drives para parametrizar as variáveis que serão usadas no CRM para as ações de comunicação one to one, em canais como:
Como vimos, a criação de uma Persona do Cliente Individual não é uma tarefa simples de criar ou de executar. Nesse sentido, veja as principais dificuldades de implementar esse tipo de segmentação.
Portanto, é preciso:
Ao entender as complexidades de cada cliente, as empresas podem oferecer produtos e serviços personalizados, aumentando a satisfação e fidelização. Essa abordagem de marketing one to one, baseada na criação de personas do cliente individual, é uma estratégia poderosa para se destacar no mercado.
Com a segmentação adequada e o uso de tecnologias como Data Science e Big Data, é possível obter insights valiosos sobre os clientes, desenvolver campanhas direcionadas e oferecer soluções customizadas.
Portanto, investir em conhecimentos avançados e contar com profissionais qualificados são elementos essenciais para aproveitar ao máximo o potencial da persona do cliente individual.
Então compartilhe com seus amigos marketeiros esse post e ajude a mudar a mentalidade errada que há muito tempo fui difundida sobre a Persona (do senso comum), a qual a mesma se tornou non grata. (Carvalho, 2023)
Lembre-se:
- SOLOMON, Michael. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sndo. Porto Alegre: Bookman, 2016.
- Kotler, P., Kartajaya, H. & Setiawan, I. Marketing 5.0. Rio de janeiro: Sextante, 2021.
- GUMMESSON, Evert. Marketing de relacionamento total. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2010
- CARVALHO, Nino. Metodologia PEMD: Planejamento Estratégico de Marketing na Era Digital. 1. ed. São Paulo: DVS Editora, 2023
- CHURCHILL Jr. G. A.; PETER, J.P. Marketing: Criando Valor para o Cliente. 2ª ef. São Paulo: Saraiva, 2010.
- KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo:Pearson Prentice Hall, 2002;
- KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Atlas, 2000.
- KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson, 2007.
- KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 15. ed. São
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2018.